El comercio electrónico de los hogares constituye la partida más importante a la hora de cuantificar el impacto económico directo de Internet. Según los datos del informe El comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago-Año 2011, de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), el volumen de negocio anual del comercio electrónico ha pasado de 890 millones de euros en 2004 a 9.200 en 2011 (tabla 12) En apenas siete años se ha multiplicado por más de diez. Durante la crisis económica, sufrió una ralentización en 2009, para volver a crecer con fuerza en 2010 y en 2011. Los datos de transacciones muestran la misma evolución, con la particularidad de que la recuperación de los dos últimos años es significativamente mayor que en el volumen de negocio, que aumentó un 27,2% en 2010 y un 25,7% en 2011, mientras que esos porcentajes se elevan al 34,8% y al 30,9%, respectivamente, en el caso de las transacciones.
El análisis de las ramas de actividad con una mayor presencia en el comercio electrónico (tabla 13) permite visualizar cambios sustanciales en este ámbito. Por lo que se refiere al volumen de negocio, el sector del turismo y el de transporte son los grandes protagonistas, ya que acaparan más del 38% del total en sus distintas ramas. Un porcentaje muy significativo y cada vez mayor de la adquisición de paquetes turísticos y de billetes de transporte se realiza a través de Internet. Lo mismo ocurre con la compra de entradas para espectáculos artísticos, deportivos y recreativos. Es interesante, igualmente, la evolución de la compra de prendas de vestir, una actividad cuya oferta ha despegado recientemente y que alcanza ya cifras significativas (3,2% del total). En el análisis en función del número de transacciones, “Electrodomésticos, radio, televisión y sonido” ocupa el primer lugar, situación que se explica por que este ítem incluye las descargas musicales.
El análisis de los datos del volumen de negocio y las transacciones no es suficiente para valorar en toda su dimensión el impacto de las TIC en el proceso de compra. Como señala el informe La Sociedad de la Información en España 2011 de Fundación Telefónica: “Sin duda, la red se ha integrado en el comportamiento de compra de las personas, por lo que tener sólo en cuenta las transacciones que finalmente se realizan de manera online de cara a cuantificar el comercio electrónico, es quedarse con una foto muy reducida de la realidad, ya que en gran parte de las compras offline la búsqueda por Internet es determinante. El fenómeno, que ha dado en denominarse ROPO (Research Online Purchase Offline), amplía pues el concepto de comercio electrónico y su cuantificación permite valorar su verdadero potencial”.
Según un estudio del Boston Consulting Group, en España el volumen asociado al concepto ROPO es 2,7 superior al de compra online. Buena parte del proceso de información (research) se realiza a través de las redes sociales, que se han convertido en la principal fuente de información sobre marcas y productos por parte de los consumidores, favoreciendo el desarrollo de la llamada “compra social”. La creciente combinación de canales online y offline se muestra igualmente en el desarrollo de las empresas de compra colectiva (Groupon es la más conocida), que ofertan descuentos online para productos o servicios que se adquieren posteriormente en los establecimientos.
En algunos sectores de actividad se ha ido más allá y los productos físicos tradicionales se han convertido directamente en materiales digitales, lo que ha conducido a una reconfiguración total de la actividad económica en la que se encuadraban. El macrosector del entretenimiento y de los medios de comunicación es un ejemplo claro de este proceso. En 2011, la proporción de los ingresos de las industrias por ventas digitales a nivel mundial alcanzaba el 42% en los videojuegos y el 32% en la música (gráfico 7). Los porcentajes son muy inferiores en periódicos, libros y películas, pero en todos los casos se asiste a un crecimiento acelerado de las ventas en soportes digitales.
Gráfico 7 – Ingresos de las industrias por ventas digitales a nivel mundial. En porcentaje. 2011
Fuente: IFPI (2012): Reporte sobre la música digital 2012. Mayores opciones y expansión global, enhttp://www.ifpi.org/content/library/DMR2012_Spanish.pdf